新規事業立ち上げガイド：7つのプロセスと成功＆失敗事例

1. 新規事業とは

新規事業とは何であって何でないのか

新規事業とは、新しい市場や顧客に対して新たな価値を提供する事業のことを指します。例えば、Uberはライドシェアリングサービスとして、個人が自家用車で乗客を運ぶ新しいビジネスモデルを提供しました。また、Airbnbは個人の自宅や部屋を旅行者に貸し出すシェアリングエコノミーを導入し、宿泊業界に革新をもたらしました。

一方、新規事業でないものには、既存製品の改良や内部プロセスの改善が含まれます。例えば、既存製品の機能を改善することや、企業内の効率化やコスト削減を図る取り組みといった内部プロセスの改善です。

一般的に新規事業は、高いリスクと不確実性が伴い、全く新しい市場や顧客層をターゲットにする特徴があります。

なぜ新規事業を立ち上げるのか

新規事業を立ち上げるメリットは、新たな市場でのシェア獲得、新たな収益源の創出、競争優位の確立といった攻めの側面がある一方で、既存市場の飽和や競争激化への対応、技術革新による市場変動への対応といった守りの側面もあります。

昨今、新規事業の重要性が叫ばれる背景には、グローバル競争の激化やデジタル化の進展があります。文部科学省による「全国イノベーション調査」によると、新規事業開発等のイノベーション活動に従事する会社は2015年の38％から2022年の51％まで増加している（＊）など、国内でも新規事業数は増加傾向にあります。

（＊）引用：日本企業の新規事業は93%が失敗、「なぜうまく行かないのか？」に対する現状打破の第一歩とは：ダイヤモンド・オンライン

新規事業に挑戦すべきタイミング

新規事業に挑戦すべきタイミングは、企業の状況や市場の変化、競争環境に応じて異なります。例えば、経営資源に余裕がある時や市場の需要やトレンドが変わるタイミング、新市場のチャンスが見えた時、技術革新が起こっている時、競争環境の変化がある時などです。

また、PEST分析を活用し、政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の外部環境要因を評価することで、外部環境の変化に対応した適切なタイミングを見極めることが重要です。

新規事業は長期的な視点が必要です。新規事業の成長には時間がかかるため、早期に取り組むことで競争優位を確立しやすくなります。特にテクノロジーの進化が速い現代では、機会を逃さずに新規事業を開始することが重要です。

2. 新規事業立ち上げの成功事例・失敗事例

新規事業の成功事例4選

成功した新規事業の具体例を通じて、その成功要因を見てみましょう。

AppleのiPhone

2007年に初めてローンチされたスマートフォンです。使いやすいインターフェース、豊富なアプリエコシステム、革新的なデザインが顧客に支持されました。直感的に操作できるタッチスクリーンや豊富なアプリが日常生活を便利にし、デザインもスタイリッシュで所有する喜びを提供しました。

Cookpad

1997年に開始されたレシピ共有サービスです。誰でも簡単にレシピを投稿・共有できるプラットフォームと、多様なレシピが掲載されている点が主婦や料理愛好者に支持されました。簡単に家庭料理のアイデアを探せる便利さとコミュニティの温かさが、日常の食事作りを豊かにしました。

メルカリ

2013年にリリースされたフリマアプリです。簡単な出品プロセス、安全な取引システム、幅広い商品カテゴリーが消費者に受け入れられました。手軽に不要品を売買できる点や、掘り出し物を見つける楽しさがユーザーの支持を集めました。

LINE

2011年にリリースされたメッセージングアプリです。無料で使えるメッセージングと通話機能、スタンプなどのユニークなコンテンツ、シンプルで直感的な操作性が成功の要因でした。友人や家族とのコミュニケーションを手軽に楽しむことができ、幅広い年齢層に受け入れられました。

新規事業の失敗事例2選

次に、失敗した新規事業の具体例を見て、その失敗要因を分析します。

Google Glass

2013年に発表されたウェアラブルデバイスです。デバイスが常に録画している可能性に対するプライバシー問題、一般消費者向けに必要な機能不足、高価格設定が失敗要因でした。

マクドナルドの「サラダマック」

2006年に日本で発売された、健康志向をターゲットにした高価格のサラダバーガーです。消費者はマクドナルドに手軽さと低価格を求めており、健康志向の高価格商品は顧客の期待と一致せず、売り上げが伸びませんでした。顧客のニーズに対して提供価値がずれていたため失敗につながった例となります。

新規事業立ち上げの成功確率とは

リクルート社の新規事業プログラム「Ring」のデータによると、事業化フェーズに進むのは全応募の2%で、そのうち黒字化するのは15%とされています。これは全体の成功率が約0.3%であることになります。新規事業に⻑けている会社であっても、わずかな成功確率と言えるでしょう。

参考：新規事業生む組織とは？ リクルート名物制度の秘密：⽇経ビジネス電⼦版

3. 新規事業の立ち上げに取り組む前に知っておくべき考え方

新規事業と既存事業の違い

新規事業は未知の市場や技術に挑むため、リスクが高く不確実性が大きいです。従来のビジネスモデルや戦略が通用しないことが多く、迅速な適応と革新が求められます。一方、既存事業は安定した収益基盤を持ち、既知の市場での拡大を目指します。確立されたプロセスや過去のデータに基づく意思決定が中心となります。

新規事業では、既存事業のように安定性や過去の成功体験に依存するのではなく、未知のニーズを探り、柔軟なアプローチで進める必要があります。常識や従来の考え方にとらわれず、新たな価値を創造することが重要です。

捨てるべき常識と新しいマインドセット

新規事業の成功には、以下のような新しいマインドセットが求められます。

• 未知の顧客ニーズの探求：既知のニーズに頼るだけではなく、未知の顧客ニーズを探求し、新たな価値を発見することが重要です。
• 独自の価値提案の追求：競争相手との差別化にこだわるのではなく、独自の価値提案で独占的な市場ポジションを築くことを目指します。
• 迅速な実験とフィードバックの重視：迅速な実験とフィードバックを通じて学習と成長を図り、リスクと不確実性をコントロールします。完璧な計画を求めるより、迅速な実行と学習を重視します。
• 柔軟なアジャイルプロセスの採用：固定化されたプロセスに頼らず、柔軟でアジャイルなプロセスを採用し、変化に迅速に対応します。
• 少数の熱狂的なファンの獲得：最初から広く受け入れられる製品やサービスを目指すのではなく、まずは少数の熱狂的なファンを獲得し、深い共感とリレーションシップを築くことから始めます。
• 質的な洞察力の重視：既存事業は多数の量的根拠をもとにした論理的な判断が求められるのに対し、新規事業では少数の質的根拠をもとにした洞察力が求められます。
• 長期的な成長と顧客満足度の重視：短期的な利益や売上高だけでなく、長期的な成長、顧客満足度、イノベーションの進展を評価基準とします。

4. 新規事業について事前に経営層と握っておくべきこと

なぜ経営層との意思疎通が重要なのか

新規事業は企業の将来を大きく左右するため、経営層とのビジョンや戦略の共有が不可欠です。一貫した方向性を持つことで、プロジェクトの成功確率が高まります。経営層の理解と支援があれば、組織全体のリソースを最大限に活用できます。これにより、人材、資金、技術といった必要なリソースの適切な配分が可能になります。

また、新規事業の進捗や成功を評価するための基準や指標を事前に設定し、これを経営層と共有することが重要です。これにより、迅速かつ正確な意思決定を行うことが可能になります。

経営層から引き出すべき情報

新規事業を成功させるためには、経営層から以下の情報を引き出し、意識として共有しておくことが重要です。

• 全体戦略との整合性：新規事業が企業の全体戦略にどのように貢献するかを明確にし、経営層のビジョンとミッションを共有します。これにより、新規事業の方向性が企業の長期的目標と一致します。
• 進め方やアプローチのガイドライン：新規事業の進め方やアプローチに関するガイドラインを確認します。これはプロジェクトの進行方法やアプローチを決定するために重要です。
• リソース配分の基本方針：人材、資金、技術などのリソースをどのように配分するかについての基本方針を決定します。適切なリソース配分計画が新規事業の成功に直結します。
• 成功評価の指標：新規事業の成功をどのように評価するかについて、具体的な指標を設定します。これにより、成功の評価基準が明確になり、適切な評価が可能となります。
• ガバナンス体制と意思決定プロセス：新規事業の進行中におけるガバナンス体制と意思決定プロセスを明確にします。これにより、プロジェクトがスムーズに進行し、問題発生時の迅速な対応が可能になります。

5. 新規事業の立ち上げ方 – 7つのプロセスとフレームワーク

新規事業の立ち上げは、アイデアの創出からPMF（Product Market Fit）の達成まで一連のプロセスを経る必要があります。ここでは、その具体的なプロセスを説明します。

5-0. 機会領域を探索する

新規事業の成功には、まず適切な機会領域を見つけることが重要です。そのためには、事業領域の選定と立ち上げの型を決めることが必要です。

事業領域を選定する方法としては、まず市場調査を行い、成長性や競争状況を把握することが重要です。また、自社の強みやリソースを活かせる分野を見極めるために、内部分析を行います。さらに、外部環境の変化や技術動向を踏まえ、将来的に有望な領域を特定することが求められます。

型を決めることは、新規事業の進め方や協力体制を選択することを意味します。それぞれの型には特有のメリットとデメリットがあるため、自社の状況や目的に応じて最適な方法を選択します。

立ち上げの型

• 自前：社内リソースのみで新規事業を立ち上げる方法です。社内のノウハウや技術を活用できる一方で、全てのリソースを自社で賄う必要があります。
• 社内公募：社員から新規事業アイデアを募り、選定・実行する方法です。社員の創造力を引き出し、社内の意欲を高めることができますが、選定プロセスが重要となります。
• オープンイノベーション：外部企業やスタートアップとの協力で新規事業を進める方法です。外部の新しい技術やアイデアを取り入れることができますが、パートナー選定や協力関係の構築が課題となります。
• 業務提携：他社と業務提携を結び、新しいビジネスを共同で展開する方法です。両社の強みを活かしてシナジーを生むことができますが、利益配分や運営方針の調整が必要です。
• 企業買収：既存の企業を買収して新規事業を開始する方法です。即座に市場に参入できる一方で、買収コストや統合後の管理が重要となります。

機会領域評価のための分析手法

次に、適切な機会領域を評価するために、以下のような分析手法を用います。分析が必要なのは、新規事業の戦略立案において、内部および外部環境を客観的に把握し、最適な戦略を選択するためです。手法は企業の状況や目的に応じて選択します。

• MVV（ミッション、ビジョン、バリュー）：企業のミッション、ビジョン、価値観を明確にし、新規事業の方向性を決定する。これにより、新規事業が企業の長期的な目標と整合するようになります。
• PEST分析：政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の外部環境要因を分析し、事業機会を評価する。外部環境の変化に対応した戦略を立案できます。

• SWOT分析：企業の強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を整理し、戦略を立てる。内部と外部の要因を総合的に評価することで、強みを活かし、弱みを克服する戦略を策定します。

• コアコンピタンス分析：企業の競争優位性を生む主要な能力を特定し、それを基に新規事業の戦略を構築する。自社の強みを最大限に活用した事業展開が可能です。
• バリューチェーン分析：企業の価値創造プロセスを詳細に分析し、競争力を強化するための改善点を見つける。全体の価値創造の流れを最適化することで、効率的な運営を目指します。
• ステークホルダー分析：新規事業に関わる全てのステークホルダー（利害関係者）を特定し、それぞれの関心や影響を分析する。ステークホルダーの期待や要求を理解し、効果的なコミュニケーションと関係構築を図ります。
• 技術トレンド分析：最新の技術動向やイノベーションを追跡し、新規事業の機会を評価する。技術的な進歩や変化を先取りし、競争力を維持するための戦略を立案します。
• アンゾフの成長マトリクス：市場浸透、市場開発、製品開発、多角化の4つの成長戦略を提示し、新規事業の成長方向性を決定する。成長戦略を明確化し、リスクを管理しながら成長を図ります。
• 市場セグメンテーション：市場を細分化し、特定のセグメントに対して最適なマーケティング戦略を構築する。顧客のニーズや特性を理解し、効果的なターゲティングとポジショニングを行います。
• ブルーオーシャン：競争の少ない未開拓市場（ブルーオーシャン）を発見し、そこに新規事業を展開する。革新的なアイデアと価値提案により、新たな市場を創造し、差別化を図ります。
• 未来シナリオプランニング：将来の不確実性に対応するため、複数のシナリオを作成し、それぞれのシナリオに対する戦略を立てる。将来の変動に備え、柔軟で適応力のある事業計画を策定します。

5-1. 顧客を理解する

新規事業の成功には、顧客の課題やニーズを深く理解することが不可欠です。顧客の悩みや期待を的確に捉えることで、真に価値のある製品やサービスを提供することができます。

• 行動観察：顧客の実際の行動を観察し、顧客が直面している課題やニーズを把握します。
• エクストリームユーザー：非常に熱心なユーザーや逆に全く関心のないユーザーの行動を分析することで、新たなインサイトを得ます。
• マインドマップ：顧客の考えや行動のパターンを視覚的に整理し、理解を深めます。
• 共感マップ：顧客の思考や感情を視覚化し、顧客視点での課題やニーズを明確にします。
• キャスト・ペルソナ：代表的な顧客像を設定し、その人物のニーズや行動を具体的に理解します。

5-2. 正しい問いを探索する

顧客の潜在的なニーズを掘り下げることで、適切な解決策を見つけるための正しい問いを見つけることが重要です。表面的な問題にとどまらず、根本的な課題を明らかにすることで、顧客の本質的なニーズに応える新しいソリューションを創出することができます。

• インサイトリサーチ：顧客の深層心理や行動パターンを理解するための調査手法です。これにより、顧客の潜在的なニーズを明らかにします。
• 5Whys：なぜなぜ分析を行い、問題の根本原因を探ります。これにより、表面的な問題にとどまらず、根本的な課題を明らかにします。
• ジョブ理論：顧客が製品やサービスを「雇用」する理由を探ることで、根本的なニーズを理解します。
• タイムマシン法：過去や未来の時代、あるいは他の国や地域に視点を移して、未来のシナリオを描く手法です。
• 逆転の発想・最悪シナリオ法：通常とは逆の視点で問題を考えることで、新しい解決策を見出します。

5-3. アイデアを発想する

顧客の課題を解決するためには、創造的なアイデアを発想することが求められます。既存の枠にとらわれない斬新な発想を得ることで、多様なアイデアを生み出し、顧客にとって最適な解決策を見つけることができます。

• ブレインストーミング（ブレスト）：自由な発想を促進し、多様なアイデアを出す手法です。

• HMW（How Might We）：課題を「どうすれば〇〇できるか？」という形式に変えることで、解決策の発想を促進します。
• ラテラルシンキング：論理的な思考から離れ、斬新なアイデアを生み出すための思考法です。
• マンダラート：中心となるテーマから関連する要素を放射状に展開することで、アイデアを整理・発展させます。
• ストーリーボード：アイデアを視覚的に表現し、具体的なストーリーとして検討する手法です。アイデアは顧客に見せて検証します。

5-4. ビジネスモデルを発想する

新規事業が市場で競争力を持ち、収益を上げるためのビジネスモデルを構築することが重要です。効果的なビジネスモデルを設計することで、持続可能な成長を実現し、競合他社に対して優位に立つことができます。

• BMC（ビジネスモデルキャンバス）：事業の全体像を視覚的に整理し、価値提供、顧客セグメント、収益モデルなどを検討します。
• リーンキャンバス：スタートアップや新規事業のビジネスモデルを迅速に検証・改善するためのツールです。問題点、顧客セグメント、価値提案、チャネル、収益ストリームなどを1ページにまとめ、ビジネスの全体像を把握します。
• VPC（バリュープロポジションキャンバス）：顧客のニーズと自社の価値提供を一致させるためのツールです。
• STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）：市場をセグメント化し、ターゲット顧客を選定し、競争優位を築くポジショニングを決定します。
• 5Forces（ファイブフォース分析）：競争環境を分析するためのフレームワークで、業界の競争強度を理解します。
• VRIO分析：企業のリソースや能力が競争優位性を持つかどうかを評価します。

5-5. 価値を証明する

顧客が実際にお金を払うかどうかを検証し、製品やサービスの価値を証明することが不可欠です。仮説を検証し、顧客の反応を基に改善を繰り返すことで、市場に受け入れられる製品やサービスを提供することができます。

• MVP（最小限の製品）：初期段階で市場に投入し、顧客の反応を見て改善を重ねます。
• テストマーケティング：限られた市場で製品を試し、顧客の反応を測定します。
• ロールプレイング：実際の販売やサービス提供をシミュレーションし、顧客の反応を確認します。
• CJM（カスタマージャーニーマップ）：顧客が製品やサービスとどのように関わるかを視覚化し、体験を改善します。
• シナリオ：顧客の行動シナリオを作成し、製品やサービスの利用状況を具体的に検討します。

5-6. サービスとして具現化する

アイデアを実際のサービスとして形にし、運用可能な状態にすることが重要です。顧客体験を重視したサービス設計を行い、迅速な開発とフィードバックを繰り返すことで、サービスの実現可能性を確認します。

• サービスデザイン：顧客体験を重視し、サービス全体の設計を行います。
• カスタマーサクセス：顧客がサービスから最大の価値を得られるように支援する取り組みです。
• アジャイル開発：迅速な開発とフィードバックを繰り返しながら、サービスを改善します。
• プロトタイピング：サービスの初期モデルを作成し、実際の運用前に検証します。
• マーケティング：サービスを市場に投入し、顧客に効果的に届けるための戦略を立てます。

5-7. PMF（Product Market Fit）を達成する

市場に製品やサービスが受け入れられ、持続的な成長が見込める状態（PMFを達成している状態）を目指します。顧客の満足度と継続利用率を測定し、フィードバックを基に改善を続けることで、長期的な成功を実現します。

• ショーン・エリステスト：顧客の40%以上が「この製品がなくなると、とても困る」と回答することを目標とします。
• NPS（ネットプロモータースコア）：顧客の満足度と推奨意向を測定し、製品やサービスの評価を行い、定点観測します。
• リテンション（顧客維持率）：顧客が継続的に製品やサービスを利用する割合を測定し、顧客満足度を評価します。
• 顧客インタビュー：直接顧客の意見を聞き、改善点や新たなニーズを把握します。

• ユーザーテスト：実際の利用環境で製品やサービスをテストし、ユーザーのフィードバックを収集します。

6. 新規事業の立ち上げで失敗しがちなポイントと注意点

新規事業の立ち上げは多くの挑戦とリスクを伴いますが、よくある失敗ポイントを理解し、注意することで成功の可能性を高めることができます。以下に、特に注意すべきポイントを挙げます。

6-1. 事業開発の初心者がプロセスを考える

新規事業の立ち上げは、単に一つの事業を開発するだけでなく、そのプロセス全体を設計する必要があります。これには、事業のアイデア創出、検証、実行、改善など、多岐にわたるスキルが求められます。これらは全く別のスキルセットであり、「ついでにできるほど簡単ではない」という認識が重要です。

6-2. チームに経験者がいない

新規事業を成功させるには、経験豊富なメンバーの存在が不可欠です。既存の事業部門では考えられないような、新規事業における経験者なしのスタートはリスクが高いです。経験者がいない場合は、外部の専門家やコンサルタントを活用するなどの対策が必要です。

6-3. 外注に丸投げし、チームの熱量が高まらない

新規事業を外部委託に丸投げすると、内部チームの熱量が低下し、プロジェクトの成功確率が下がります。内部リソースを活用し、チーム全体のコミットメントを高めることが重要です。最終的に成否を決めるのは、チームの熱量と一致団結です。

6-4. 経営層からの「何でも良い」を鵜呑みにしている

経営層が「何でも良い」と言う場合、具体的な方向性や期待が言語化されていないことが多いです。具体的な合意形成を行い、経営層の期待を明確に理解することが重要です。

6-5. 最初から「良いアイデア」を出そうとしている

アイデアは顧客理解を通じて育てるものであり、最初から完璧なアイデアを求めるのは現実的ではありません。初期段階では、正しい顧客理解を目指し、アイデアを育てていくアプローチが求められます。

6-6. 顧客と対話していない、対話のタイミングが遅い

早期から顧客フィードバックを取り入れることが、新規事業の成功には不可欠です。顧客と対話するタイミングを遅らせると、市場のニーズに対応できず、競争力を失う可能性があります。

6-7. 既存事業の価値観で評価してしまう

新規事業は、既存事業とは異なる評価基準を持つべきです。既存事業の価値観で評価すると、新規事業の本質を見失いがちです。適切な評価基準を設定し、新規事業の特性に合わせた評価を行うことが重要です。

6-8. 撤退基準がなくズルズル続けてしまう

明確な撤退基準を設定し、適切なタイミングで判断することが重要です。撤退基準がないと、失敗が明らかになってもズルズルと続けてしまい、リソースの無駄遣いになります。

6-9. 一か八かの勝負を繰り返し、失敗から学ばない

新規事業は継続的な学習と改善が必要です。一か八かの勝負に頼るのではなく、失敗から学び、次のステップに活かす仕組みを構築することが重要です。

7. まとめ

新規事業の立ち上げは、多くの挑戦とリスクを伴いますが、適切な手法とアプローチを用いることで成功の可能性を高めることができます。本記事では、新規事業の定義から成功事例・失敗事例、必要な考え方、経営層とのコミュニケーション、具体的なプロセス、失敗しがちなポイントまでを包括的に解説しました。

新規事業立ち上げのための7つのプロセス

1. 機会領域を探索する：適切な事業領域を選定し、分析手法を用いて評価します。
2. 顧客を理解する：顧客の課題やニーズを深く理解し、真に価値のある製品やサービスを提供します。
3. 正しい問いを探索する：潜在的なニーズを掘り下げ、根本的な課題を明らかにします。
4. アイデアを発想する：創造的なアイデアを発想し、多様な解決策を見つけます。
5. ビジネスモデルを発想する：持続可能なビジネスモデルを設計し、競争力を持つ事業を構築します。
6. 価値を証明する：製品やサービスの価値を検証し、顧客の反応を基に改善します。
7. サービスとして具現化する：アイデアを具体的なサービスとして形にし、運用可能な状態にします。

新規事業の立ち上げには、これらのプロセスを順序立てて実行し、継続的に学習と改善を行うことが重要です。また、失敗から学び、次のステップに活かす姿勢も必要です。

新規事業開発における成功の鍵は、正しいアプローチを取ることと、顧客のニーズを的確に捉えることです。本記事で紹介した手法やフレームワークを活用し、効果的な新規事業の立ち上げを目指してください。