「顧客のことがよくわからない。何を求めているのか見えない」
「せっかく作ったサービスなのに、全然使ってもらえない」

このような状況に陥っているなら、顧客理解を誤解しているかもしれません。

顧客理解とは、顧客のすべてを百科事典のように把握することではありません。顧客理解とは、顧客が価値を手に入れるまでに必要な一連の意思決定や行動をトレースし、その意思決定を促進する要因と阻害する要因を把握することです。

この記事では、顧客理解を「正しい問いの発見」へと結びつける実践的なアプローチを体系的に解説します。

“顧客をわかったつもり” になるのではなく、顧客の意思決定プロセスを深く理解し、事業成功につなげる具体的な手法を習得してください。

1. 顧客理解とは？その本質と成功への方程式

まずは顧客理解とは何か、その本質的な意味を押さえましょう。

1-1. 顧客理解とは？意思決定プロセスを読み解く活動

冒頭でも触れたとおり、顧客理解とは端的にいえば「意思決定プロセスを読み解く活動」に帰結します。

属性や家族構成、ライフスタイル、性格などを詳細に追求することを顧客理解だと誤解している人もいますが、それらは意思決定プロセスを読み解くために必要な情報の一部に過ぎません。

顧客がある製品・サービスと対峙するとき、製品・サービスを使い始める・使い続けるといった複数の意思決定を経て、ようやく価値を得る段階まで到達します。

そのひとつひとつの判断を乗り越えてもらわなければ、最終的に価値は届けられません。だから、「意思決定プロセスを読み解く」という意味での顧客理解が必要なのです。

別の言い方をすれば、顧客理解の本質は、ゼロイチで行動を起こさせる心理を理解することにあります。表面的な意見や要望ではなく、行動の背景にある深層心理や文脈を読み解くことが重要です。

1-2. 顧客理解は新規事業の成功確率を決める要素

顧客理解は単なる前提条件ではなく、新規事業の成功確率を大きく左右する要素です。

よく「新規事業の成功は再現性がない」といわれますが、失敗には明確な再現性があります。

「顧客理解 → 正しい問い（= 誰に、どんな価値を提供するか）の発見→ No Market Need回避 → 失敗回避 → 成功確率の向上」という成功の方程式において、顧客理解はすべての起点です。

どんなに優れた技術や斬新なアイデアがあっても、顧客が本当に求める価値を見誤れば、すべてが無駄になってしまいます。

1-3. 失敗の最大要因「No Market Need」を回避するための顧客理解

新規事業の失敗要因として最も多いのが「No Market Need」、すなわち誰も欲しがらなかったという結果です。

これは、事業アイデアの3要素である課題・価値・解決策のうち、解決策ではなく「問い」そのものが間違っていることで起こります。

正しい問いとは、顧客が「たしかに困っている、それは欲しい」と心の底から反応する課題と価値の組み合わせです。

この問いを発見するためには、顧客の実際の行動や意思決定の背景を深く理解する必要があります。

1-4. 顧客理解が正しくできているか確認する方法

「現在、すでに顧客理解の取り組みをしている」という方も多いでしょう。

その顧客理解が正しくできているかを確認するには、具体的なチェックポイントを持つことが重要です。

とくに重要なのが、相性の分岐条件と課題の相対的な優先度を語れるかどうかです。

というのは、同じターゲット群の中でも刺さる人と刺さらない人が分かれることがあります。その違い（相性の分岐条件）を言語化できなければ、理解は浅いままです。

また、顧客は常に複数の課題を抱えています。解決したい課題としては合っていても、その優先度が顧客の中で相対的に低ければ、行動は起きません。

まずは、自社の顧客理解がこれらの基準をクリアできているかどうか、確認してみてください。表面的な理解で満足せず、顧客の意思決定の核心部分まで踏み込むことが重要です。

1-5. 顧客理解は全フェーズで続く継続的な活動

もうひとつ、顧客理解を理解するうえで重要なポイントは、顧客理解は「事業の最初にやって終わり」ではないということです。事業の全フェーズにわたって続く、基盤的な活動として位置付けてください。

顧客理解は点ではなく線、さらには面として事業開発の全体を支えます。これが欠けると、上に積み上がるアイデアやビジネスモデルは、すべて不安定になってしまいます。

2. 「やったつもり」を避ける実践的な顧客理解の手法

顧客理解に取り組む際に最も注意すべきは、「やったつもり」で終わってしまうことです。きれいなアウトプットを作っただけで理解できたと思い込み、実際には顧客の本質をつかめていないケースが多発しています。

真の顧客理解は、顧客の実態や文脈をつかみ、それが売れるアイデアにどう結びつくかを確認する営みです。アウトプットはあくまでも手段に過ぎません。

ここでは実践的な顧客理解のポイントを解説します。

2-1. インタビューの数を増やすだけでは精度は上がらない

顧客理解といえば、インタビューをひたすら重ねる企業も少なくありません。

しかし、インタビューは定量調査とは異なり、“数が多いだけ” では学びの精度は上がりません。重要なのは、回を重ねるごとに対象や質問を研ぎ澄ませ、よりコアな顧客に近づいていくことです。

「インタビューの人数を増やしたから、精度が上がった」という誤解は、顧客理解の質を下げる最大の要因のひとつです。量的な充足感に騙されず、質的な深化にこだわってください。

量を追い求めるのではなく、1回1回の質を高めることに集中すれば、少ない回数でも深い理解を得られます。むしろ質の低いインタビューを数多く実施することは、バイアスを増幅させる危険性があるため、注意してください。

2-2. 肯定・否定だけでなく背景の理由を掘り下げる

顧客の反応を「肯定されたか否定されたか」だけで判断してしまうのは、顧客理解における重大な落とし穴です。本当に重要なのは、その背景にある理由や文脈を掘り下げることです。

肯定的な反応であっても、実際の行動に結びつかない場合があります。逆に否定的な反応でも、条件が変われば行動が変わる可能性があります。表面的な反応に惑わされず、その奥にある真意を読み取ることが必要です。

このように、肯定・否定の結果だけでなく、その理由と背景を深く理解すれば、顧客の行動を予測しやすくなります。結果として、適切な価値提案につなげられるのです。

2-3. 具体的なエピソードを集中的に収集する

顧客インタビューにおいて最も価値があるのは、具体的なエピソードです。

抽象的な意見や一般論ではなく、実際に起こった出来事や体験を詳しく聞くことで、意思決定の流れを具体的にトレースできます。

顧客の現在や過去については正確に聞けますが、未来についての意見は当てになりません。人は未来の行動を正確に予測できないからです。

したがって、過去や現在の具体的な経験を掘り下げ、そこから学びを得ることが本質的なアプローチとなります。

具体的なエピソードは、顧客の行動パターンや意思決定の癖を理解するための貴重な情報源です。一般論ではなく、リアルな体験談を収集することに集中してください。

2-4. 未来の体験を現在化して検証する

先ほど「顧客インタビューでは、未来についての意見は信頼性が低い」という点について触れました。

この課題を解決するためには、ストーリーボードやMVP（実用最小限の製品）などを使って、未来の体験を「今ここ」で擬似的に起こすという方法があります。

顧客に新しい体験を擬似的に体感してもらうと、未来に対する意見ではなく「今の行動」として反応を引き出せます。これは「まだない未来の価値」を確かめるための有効な手段です。

3. 顧客理解の情報を整理する4つのフレームワーク

続いて、顧客理解に有用なフレームワークをご紹介しますが、ここまでに解説した顧客理解の本質をしっかり理解してから着手してください。

フレームワークにあわせて「きれいなアウトプットを作っただけで理解できたつもりになってしまう」ことは、避けなければなりません。

フレームワーク自体を作ることが目的ではなく、顧客の本質的な理解を深め、事業判断に使える洞察を得ることが重要です。その前提のうえで、以下をご確認ください。

3-1. ペルソナ：具体的な人物像として描く

ペルソナは、顧客理解の成果を具体的な人物像として表現し、チーム内で共有するためのツールです。

属性を羅列しただけのペルソナを作って満足してしまうのは、典型的な「やったつもりの顧客理解」ですので、ご注意ください。

真に価値のあるペルソナは、チームメンバーが「この人だったらどう判断するか？」を具体的にイメージできるレベルまで詳細化したものです。そのためには、実際のインタビューで得られた具体的なエピソードや発言を根拠として組み込むことが欠かせません。

ペルソナは作って終わりではなく、事業判断の際に「この人にとって、本当に価値があるか？」を検証する基準として、使い続けることも大切です。

ペルソナの具体的な作り方については「UXデザインにおけるペルソナの作り方を徹底解説！」や、「あなたのペルソナが失敗する9つの原因とその対策とは？」の記事を参考にしてみてください。

3-2. ストーリーボード：未来の体験を現在化して価値を検証する

ストーリーボードは、前述のとおり「未来の体験を現在化する」手法の中核となるツールです。

ストーリーボードを作ったら、それをターゲットとなる顧客に確認してもらいます。「たしかに困っている、それは欲しい」という確信を得られる反応があるかを確認してください。

ストーリーボードについて詳しくは、以下のガイドブックにまとめています。

作り方からサンプルまで収録されており、すぐに実践に活用できる内容となっていますので、ぜひご利用ください。

3-3. 共感マップ：表面的な言葉を超えて深層心理を理解する

共感マップは、顧客の内面世界を以下の6つの領域で整理するフレームワークです。

しかし、単に項目を埋めただけでは「やったつもりの顧客理解」に陥ってしまいます。

重要なのは、顧客が口に出して言うことと実際に心の中で考えていることの違いを明確にし、行動の背景にある本音を読み取ることです。この差を理解していくと、表面的な要望に惑わされず、真の課題と価値を発見できます。

共感マップ作成時は、実際のインタビューなどで得られた具体的な発言や観察された行動を根拠として記載してください。推測や思い込みではなく、事実に基づいた共感マップによって、顧客の意思決定プロセスを正確にトレースできます。

3-4. カスタマージャーニーマップ：意思決定プロセスをトレースする

カスタマージャーニーマップは、顧客がブランドや製品・サービスを体験するプロセスを旅に見立てて、時系列で整理したものです。

顧客理解のためのツールとしてカスタマージャーニーマップを作成する際には、理想的なジャーニーではなく、現実に起こっているジャーニーを正確に描くことに集中してください。「顧客が価値を手に入れるまでに必要な一連の意思決定や行動をトレースする」ために役立ちます。

顧客の実際の体験には想定外の迂回や停滞、感情の起伏があり、それらをありのままに表現することで真の改善ポイントが見えてきます。

カスタマージャーニーマップは、顧客理解を具体的なアクションプランに変換するための設計図として活用します。

ひとつひとつの意思決定を乗り越えてもらうための具体的な施策につなげ、正しい問いから確実な価値提供を実現していきます。

カスタマージャーニーマップの詳細は「カスタマージャーニーマップとは？活用のコツは”ジレンマ”の可視化にあり（ワークシート付）」の記事にて解説していますので、あわせてご覧ください。

4. 組織として継続させる顧客理解の仕組みづくり

最後に、顧客理解の仕組みづくりについて確認しましょう。個人レベルでの顧客理解スキルを身につけても、組織として継続的に実践できなければ事業成功にはつながらないからです。

4-1. 質の高い対話を継続する仕組みで組織学習を加速させる

顧客理解は一度やれば終わりではなく、繰り返し試行すべき取り組みです。その試行の質と継続性によって、事業開発のスピードが決まります。

数だけ増やしても学びの精度は上がりませんが、質の高いインタビューを継続的に積み重ねていけば、組織全体の顧客理解スキルが向上します。

成功企業の中には、インタビューを200件単位で行うような会社もあります。個人の努力に依存するのではなく、組織として質を担保しながら継続できる仕組みを作ることが重要です。

このように、顧客との質の高い対話を継続的に実践し続け、組織の顧客理解スキルと事業判断の確度を同時に高めていきます。

4-2. 意思決定に「共感・基準・選択肢」を組み込む

正しい顧客理解があっても、それがそのまま事業成功に直結するとは限りません。実務上は、「組織としての意思決定」という壁が立ちはだかるからです。

この問題を避けるには、顧客理解に基づいて「共感」「基準」「選択肢」という3つの要素を、意思決定の仕組みに組み込むことが必要です。

これらの要素がそろって初めて、顧客理解を事業に活かす意思決定が可能です。「作る」だけでなく「やめる」も含めて、中立的な判断を下せる組織を作りましょう。

4-3. より深い顧客理解を実現するためには専門的サポートがおすすめ

顧客理解の重要性と実践方法について解説してきましたが、実際に組織で継続的に実践していくには、専門的な知見とツールが欠かせません。

私たちえそらLLCは、顧客理解を「正しい問い」に翻訳する、独自のフレームワークを持っています。ストーリーボードやMVPを用いて未来の顧客心理を具体的に検証し、独自のインタビュープラットフォーム「pivo」により顧客との対話の量を仕組みで担保できます。

さらに、私たちは「作る」だけでなく「やめる」も含めて、中立的に伴走する立場にあります。その理由は、開発部隊を持たない、珍しい支援会社だからです。

顧客理解から正しい問いを発見し、No Market Needを回避するための実践的なサポートをご提供します。顧客理解を実際の事業判断に活かしたい方は、無料のカジュアル相談をご利用ください。

通常の「お問い合わせ」はこちらから

5. まとめ

本記事では「顧客理解」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。

最初に、顧客理解の基本となる知識について解説しました。

「やったつもり」を避ける実践的な顧客理解のポイントは、以下のとおりです。

顧客理解の情報を整理する4つのフレームワークをご紹介しました。

組織として継続させる顧客理解の仕組みづくりを進めましょう。

顧客理解は新規事業の成功の方程式の起点であり、正しい問いを発見するための仕組みです。「やったつもり」で終わらせず、継続的に顧客と対話し続けて、市場に愛される事業を築いていきましょう。