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徹底した顧客理解で新規事業が売れないリスクを早期に回避

なぜ新規事業は失敗するのか?事業アイデアに関する6つの失敗パターンと回避策を解説!

新規事業開発を進めるにあたって、最も頭を悩ませることの一つが「売れないリスク」との戦いです。これに対してもし、事業開発の初期フェーズで失敗の予兆をとらえ、回避することができる方法があるとしたら、あなたは嬉しいと思いませんか?

本記事では、私たちが数々の新規事業開発をご支援する中でたどり着いた、事業アイデアに関する6 つの失敗パターンを解説するとともに、失敗リスクを軽減するためのフレームワークをご紹介します。

1. 新規事業はなぜ失敗するのか

1-1. 新規事業の成功確率とは

新規事業は成功させるのが難しいと言われますが、どれくらい難しいのでしょうか。

成功の定義によって数値は変わりますが、中小企業庁の「中小企業白書2017」によると、新事業展開に成功した企業は28.6%収益の向上させることができた企業は14.7%という調査結果が出ています。逆に言えば、新規事業に挑戦した企業の約85%は、収益を向上させられるような事業を生み出せなかったことになります。

1-2. 最大の要因は「No market need」

ではなぜ、多くの企業が失敗してしまうのでしょうか。

CB Insightsの最新レポート(2021)では、新規事業の一形態であるスタートアップが失敗した理由の2位に「No market need」が挙げられています。(ちなみに1位は「資金調達の失敗」ですが、これと「No market need」には強い相関があることが予想されます)

「No market need」は直訳すると「市場のニーズがなかった」となりますが、これは提供する製品・サービスが、顧客が抱えている問題を解決するようなものになっていなかった、事業アイデアの失敗と捉えることができます。

Google Glassの失敗

2012年に発表され、2015年に撤退したGoogle Glassは、先進的な技術を使ったウェアラブルデバイスとして注目を集めましたが、市場のニーズとマッチしなかったことが原因で失敗したと言われています。

当時の多くの消費者にとって、Google Glassは「何に使えば良いのか」「何を解決してくれるのか」といった具体的な利用シーンをイメージしづらく、日常生活における実用的な価値を見出すことができませんでした。

そのうえ、初期$1,500という高価格、内蔵カメラによるプライバシーの問題、著作権侵害への懸念、目立つデザインなど、Google Glassを購入することで得られる価値の大きさに対して支払う代償が大きく見えたことで、消費者から敬遠されてしまい、結果的として2015年に幕を閉じることになりました。

これまで数々の事業を成功させているGoogle社でさえ、「No market need」に陥ってしまう可能性があるという一例です。

2. 新規事業アイデアの6つの失敗パターン

新規事業が失敗する最大の要因である「No market need」には、いくつかの種類があります。ここからは、私たちが過去に遭遇した、事業アイデアに関する代表的な失敗パターンをご紹介します。

2-1. 課題検証で見つかる失敗

ここで言う「課題検証」とは、事業アイデアによって解決しようとしている課題が実際に存在するのか、ターゲットとして考えている人々がその課題を抱えているのかを確認することを指します。

この課題検証において見つかる3つの失敗パターンを見ていきましょう。

失敗パターン1:他にもっと大事なことがある

この失敗パターンは、顧客の中に多かれ少なかれニーズは存在するものの、他のお困りごとの解決に比べて優先度が低いため買ってもらえないというものです。

具体例を見ていきましょう。

例:エコ活動を促進するポイ活アプリ
エコに関心はあるものの何から始めれば良いのかわからない人々向けのアプリです。エコは大切だとわかっていても、日常生活の中での優先順位は低くなりがちです。実際に行動を起こしてもらうには、それなりの動機づけが必要になります。

例:Webマーケティングレポートツール
アクセス解析の月次レポートを自動作成してくれるツール。確かに面倒くさい業務ではありますが、レポート作成にかかる時間が月に数時間程度である場合、これを他のマーケティング課題よりも優先して解決しようとはなかなか思いません。

ニーズが弱いまたは解決の範囲が狭く、他により重要な問題があるため、顧客の関心が限定的になっています。

このパターンを乗り越えるためには、

  • ターゲットを絞り込んでニーズをより強く感じている人にアプローチする
  • 一歩目のハードルを低くして、行動を取りやすくする

などの工夫が必要になります。

失敗パターン2:後回しにしても困らない

この失敗パターンは、強いニーズがあったとしても、いますぐに解決しなければならない事情があるわけではないため、買うのを後回しにされてしまうというものです。

具体例を見ていきましょう。

例:健康的な食習慣を身につけるアプリ
誰にとっても健康は重要な問題です。ところが、いま健康な人ほど差し迫ったペインを感じないため、病気の予防や健康増進のための行動を後回しにしてしまいがちです。いわゆる「ダイエットは明日から」思考が、即時行動を妨げます。

例:中小企業向けセキュリティソリューション
具体的な問題が発生しないとその価値を実感してもらいにくいセキュリティソリューションも、後回しにされやすいものの一つです。情報漏洩などが起きる前に対策しておくべきだとわかってはいますが、今日明日で解決すべき緊急性までは感じません。

これらは、重要だが緊急ではない問題を解決しようとしています。今日解決しなくても明日困るわけではないため、「落ち着いたら考えよう」となってしまいます。

このパターンを乗り越えるためには、

  • 今すぐ行動を起こすことで得られる価値が大きくなる仕組みにする
  • 後回しによって起こる悪い未来をイメージさせ、危機感を持ってもらう

人々の意識を変えるのは簡単ではないため、難易度の高い戦いになることを覚悟しましょう。

失敗パターン3:すでに解決されている

この失敗パターンは、強力な代替手段によって解決されてしまっていて、ペインを感じなくなってしまっているというものです。失敗パターン1、2を超えられても、ここで躓くことが少なくありません。

具体例を見ていきましょう。

例:健康保険証としてのマイナンバーカード
ほとんどの人にとっては従来の健康保険証で十分であり、特に不満もないため、新しいソリューションに移行する方が手間だと感じてしまいます。結果的に、多額のポイント付与という力業で移行を進める形になってしまいました。

例:販売代理店向けの提案書作成システム
従来はメーカーに電話して提案書を作成してもらっていました。それをDX化するシステムですが、販売代理店からするとシステムを使いこなすよりも、電話1本入れるだけの従来のやり方が楽なので、利用が進まない可能性があります。

既存のローテクな方法など何かしらの代替手段によって問題が解決されているため、新しい方法に乗り換えるモチベーションがなく、スイッチングコストが障壁となっています。

このパターンを乗り越えるためには、

  • 代替手段で実現されているものよりも、圧倒的に大きな価値を提供する
  • スイッチングコストを小さくして、行動を取りやすくする

などの克服が必要になるでしょう。

ニーズの有無で判断してはいけない

課題検証をしたのにも関わらず、上記の失敗パターンを見逃してしまうことがあります。

例えば、ターゲットに「こんなことに困ったことはありますか?」と質問して、「確かに、そういうことはありますね」と回答があったときに、それを受けて「ニーズがある=課題の存在が証明された」と判断していませんか?

ニーズがあるかどうかと、それをお金を払ってまで解決したいと思うかどうかはまったく別問題です。失敗パターン1〜3は、いずれも “ニーズはある” のですが、買ってはもらえません。この点を理解していないと「自分たちの事業アイデアにニーズはあるはずなのに、なぜか売れない…」という事態に陥りますので、気をつけましょう。

2-2. ソリューション検証で見つかる失敗

ここで言う「ソリューション検証」とは、その事業アイデアによって課題が解決され、想定した未来が顧客にもたらされるのか、そして結果として喜んでもらえるのかを確認することを指します。

ソリューション検証において見つかる3つの失敗パターンを見ていきます。

失敗パターン4:その未来はあまり嬉しくない

この失敗パターンは、事業アイデアによって実現される未来に大きな魅力を感じないため、それを手に入れようとしないというものです。

具体例を見ていきましょう。

例:傘のリマインダーアプリ
雨予報の日に傘を忘れないようにリマインドしてくれるアプリ。悪くはありませんが、お金を払うほどではありません。何らかの方法で、”傘を持ち歩かなくても濡れない未来” が実現されるなら、買いたいという人が現れるかもしれません。

例:全自動授乳ロボット
授乳期間中は睡眠もままならないという父母の悩みを解決しようという事業アイデアですが、我が子への授乳をロボットに任せることにより、睡眠はとれる一方で、何か大切なものが失われると感じる人もいるでしょう。

現状と大差ない未来、または大きすぎる代償のため、顧客はこれらに魅力を感じません。

このパターンを乗り越えるためには、

  • より未来的で魅力の大きい価値の実現を目指す
  • 代償を感じる部分を取り除く、そのために価値を方向転換する

などを検討する必要があります。ここが、アイデア開発において最難関の工程の一つとなるため、気合を入れて挑みましょう。

失敗パターン5:問題が解決されるイメージがわかない

この失敗パターンは、どのように問題が解決されるのかをイメージできないため、手を出しづらいというものです。新規性の高い事業アイデアにおいてよく見られるパターンです。

具体例を見ていきましょう。

例:VRメディテーションサービス
VRを用いて瞑想の時間を提供するこのサービスは、どのようなものか興味を引くものの、具体的に何がどうなってリラックスできるのか、VRを体験したことがない人はなかなかイメージできません。

例:服のレコメンドサービス
服装の好みをいくつか入力すると、毎月自分の好みにあう洋服が送られてくるサブスクサービス。AIがレコメンドしてくれると言われても、実際にどんな洋服が送られてくるのかは使ってみるまでわかりません。

新しい技術の知識がないためイメージできない、または自分の状況で上手く機能するのか想像できないため、曖昧な期待感しか抱けません。

このパターンを乗り越えるためには、

  • 映像やビジュアルでイメージを伝え、使ってみたいと思わせる
  • 試しに使ってもらえる機会を提供する

などの工夫が必要になります。

失敗パターン6:それを使いこなせる気がしない

この失敗パターンは、それを使いこなしている自分を想像できないというものです。利用にあたってのハードルが問題になります。

具体的な例を見ていきましょう。

例:AIダイエットコーチ
AIがコーチになってダイエットを支援してくれるアプリ。パーソナルな指導を安価に受けられるところは良いですが、ダイエットを成功させるには、日々の食事制限や運動といった個人の努力が必要という点は従来のダイエットと変わらず、敷居が高いままです。

例:映画館のサブスクリプションサービス
映画館の大きなスクリーンで楽しみたい映画好きのためのサブスクサービスです。見放題なのは魅力ですが、自分の生活パターンを考えて、”もとが取れる” 頻度では利用できそうにない場合は、サブスクの恩恵を感じられないでしょう。

使いこなすために乗り越えなければならない面倒くささや代償、または自分の利用イメージや環境とのズレによって、高いハードルを感じてしまっています。

このパターンを乗り越えるには、

  • 利用にあたっての面倒くささや代償を最小化する
  • 利用頻度やシーン、環境などと適合するプランを用意する

ハードルが克服可能かどうかは、提供される価値とのバランスで決まります。どうしてもハードルをなくせない場合は、提供価値を大きくすることを模索しましょう。

3. 失敗パターンを見抜くフレームワーク

前章でご紹介した失敗パターンですが、すべてを覚える必要はありません。アイデア検証を正しく行えば、どのパターンに陥っているかは簡単に見分けられるからです。この章では私たちがおすすめするフレームワークである「ストーリーボード」をご紹介します。

3-1.「ストーリーボード」とは

ストーリーボードは、あなたの製品・サービスを通して顧客がどのような体験をするのかを、一つのストーリーとして描写したものです。顧客の体験を可視化することで、事業アイデアの核となるコンセプトを誰もが具体的にイメージできるようになります。

コマ数に決まりはありませんが、私たちは4コマをおすすめしています。コマ数の制限によって、自然と「コンセプトを伝えるのに最低限なくてはならない重要なシーン」にフォーカスすることができるためです。

3-2. なぜ新規事業開発に役立つのか?

新規事業開発では、事業アイデアを迅速に検証することが求められます。

特に初期フェーズにおける「こんな製品・サービスにしてみてはどうか」といったひらめきは具体性に乏しく、評価が難しいことが多いですが、ストーリーボード化することで、ターゲットからのフィードバックを伴った精度の高い検証が可能になります。

ストーリーボードのメリット

  1. アイデアを具体化できる
    一つのストーリーを描くためには、シーンの連続性や展開の理由といった “行間” を埋める必要があります。この過程で、アイデアが具体化されていきます。
  2. アイデアを顧客視点で捉られる
    一人の顧客を主人公としたストーリーになるため、特に意識していなくても、顧客視点を持てるようになります。「No market need」の回避に欠かせない視点です。
  3. 何が嬉しいのかにフォーカスできる
    その製品・サービスを使った後に起きることを描くことで、顧客が手に入れるベネフィットを明確にすることができます。顧客はこのベネフィットに対してお金を払います。
  4. ターゲットよる検証が可能になる
    どのような体験を実現するアイデアなのかを可視化することで、受け手のリテラシー等によるイメージのブレがなくなり、再現性の高い評価が可能になります。
  5. アイデアを磨き込める
    ターゲットにどのコマに違和感があるのかを聞くことで、アイデアの3要素である「課題」「価値」「解決策」のどこをどう変えれば良いのかを知ることができます。

事業アイデアを検証するのにプロトタイプの完成を待つ必要はありません。ストーリーボードは紙とペンがあればすぐに作れるため、顧客のフィードバックを今すぐ収集し、”早く賢く” 学ぶことができるようになります。

3-3. ストーリーボードを使ったアイデア検証方法

それでは、新規事業開発の特に初期フェーズにおいて、どのようにストーリーボードを使ったアイデア検証を進めれば良いかを見ていきましょう。

なお、以下のステップを始めるにあたって、事前にアイデアの種は見つけておいてもらう必要がありますが、例えば「○○をレコメンドしてくれるアプリ」など、漠然とした状態でスタートしてもらって問題ありません。

STEP1. アイデアを可視化する(ストーリーボードの作成)

手持ちの事業アイデアによって、顧客が抱える問題がどのように解決されるのか。いきなり絵を描き始めるのではなく、まずはストーリーの構成を考えます。


4コマで作成する場合、コマごとに以下の役割をもたせます。それぞれのコマで、何を説明するのかを短いテキストで書き起こしていきましょう。

  • ①コマ目:何が問題で(課題)
    その製品・サービスを使う前の顧客が何に悩んでいるのかを描写する
  • ②〜③コマ目:それをどうやって解決して(解決策)
    どのようにその課題が解決され、嬉しい未来が実現されるのかを描写する
  • ④コマ目:結果、どうなったか(価値)
    最終的にどのような変化を手に入れることができるのかを描写する

構成ができたら、ストーリーボードを作成します。各コマは、「イラスト」「ナレーション」「セリフ」の3つの要素から構成されます。詳しくは、以下の記事で解説していますので、参考にしてください。

STEP2. アイデアを検証する(顧客インタビュー)

ストーリーボードをターゲットに見せて、そこに描かれた体験に共感できるかを聞きます。

この段階ではまだ詳細なターゲット条件は見えていないはずですので、「ストーリーボードの1コマ目に描かれた課題を抱えていそうな人」くらいのざっくりとした条件で人を探すことになります。事業開発のフェーズが進むにつれて、条件は具体化していきます。

アイデアを否定/肯定されても、そこに一喜一憂するのではなく、「アイデアの肯定/否定理由が、課題、価値、解決策のどこにあるのか」を特定し、学びを得ることに集中しましょう。なお、第2章の失敗パターンに陥っている場合は、ここで明らかになります。

インタビューの具体的な進め方については、以下の記事を参考にしてください。

STEP3. アイデアを改善/ピボットする

顧客インタビューを繰り返していくと、アイデアを肯定/否定される理由と、それを生み出す文脈のパターンや構造が見えてきます。

再現性のある肯定理由が見つかった場合は、

  • 肯定理由を強化することはできそうか
  • より強く肯定してくれる、相性の良い顧客とは誰か
  • それらの顧客にどのような言葉で訴求するのが一番刺さりそうか

逆に、再現性のある否定理由が見つかった場合は、

  • 否定理由を克服することはできそうか
  • ターゲットを絞ったり変えたりすることで回避することはできそうか
  • どこまで残してピボットすべきか

これらの観点でアイデアを改善またはピボットしていくと良いでしょう。

3-4. ストーリーボードは失敗を見抜くフレームワーク

新規事業開発の初期フェーズで使われることの多いストーリーボードですが、原則として、「ストーリーボードに描かれる価値 = 製品・サービスで提供される価値」となるため、これを使ったアイデア検証では、以下のような特性が現れます。

  1. ストーリーボードで失敗 → 製品・サービスになって成功に変わる(ほとんどない)
    「No market need」に陥っているケース。その後、どんなに素晴らしい製品・サービスを作ったとしても、価値は変わらないため、売れるようにはなりません。
  2. ストーリーボードで成功 → 製品・サービスになって失敗に変わる(ありえる)
    首尾よく「No market need」を回避できたとしても、顧客にその価値を伝える手段としてのデザインやマーケティングで失敗することはありえます。

つまり、ストーリーボードは、成功を確約してはくれませんが、失敗を見抜くという点において、非常によく機能するフレームワークだと言えます。ストーリーボードの段階で、今すぐほしい!という反応を得ることを目指して、「売れないリスク」を最小化しましょう。

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4. まとめ

新規事業開発で陥りがちな「No market need」を避けるために、本記事で取り上げた、新規事業アイデアの6つの失敗パターン、そして見抜くことができるフレームワークであるストーリーボードをぜひご活用ください。

私たちは、新規事業開発のアイデア&デザイン支援を行っております。新規事業開発に悩んでいる方は、まずはお気軽にお問い合わせください。

この記事を書いた人

喜多 竜二

えそら合同会社 代表社員/HCD-Net認定人間中心設計専門家

2009年にUXデザインコンサルティングを専門とする「えそら合同会社」を設立、これまでに新規事業をはじめとする100を超える事業を支援してきた。自身は行動観察をはじめとするエスノグラフィを専門とし、生活者に対する共感を出発点としたユニークなアイデア発想の場づくりや、UXデザインの組織導入に力を入れている。東京大学工学部卒業、シドニー工科大学大学院修了。

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