「思ったほど顧客が反応してくれない…」
「数字が伸び悩んでいるけど、どこを直せばいいんだろう？」
「売り方を工夫しているのに成果につながらない…」

新規事業に取り組んでいる方から、数多くこのような声を耳にします。

もしかすると、あなた自身も同じような“もやもや”を抱えているかもしれません。頑張って改善を重ねているのに結果が出ないとき、焦りや不安が募ってしまいますよね。

実は、新規事業の失敗理由で最も多いのは「No Market Need（市場ニーズがない）」と言われています。つまり、どれだけプロダクトを磨いても、マーケティングに力を注いでも、根本の問いがズレていると成果は出にくいということです。

だからこそ必要なのが、事業の「見直し」です。ただし、闇雲に売り方を変えたり改善を繰り返すのではなく、正しい順序で進めることが大切になります。

本記事では、私たちがこれまで200以上の新規事業を支援してきた知見をもとに、新規事業を立て直すための見直しステップと、実際の成功事例や失敗パターンを紹介します。きっと、あなたのプロジェクトのヒントになるはずです。

それでは、一緒に見直しの進め方を考えていきましょう。

1. 新規事業の見直しの進め方─今すぐやるべき4ステップ

「まずは営業のやり方を変えてみよう」
「広告やマーケティングを工夫すれば数字が動くはず」
「UIや機能を改善すれば使われやすくなるのでは？」

──こんなふうに、改善できそうなポイントから取り組んでいる、とよくお聞きます。ところが、多くのケースでは、目に見える部分を直しても大きな成果にはつながりません。その原因は、もっと根本的なところに隠れていることが多いです。

そこで本章では、事業が行き詰まったときに立ち返るべき 4つのステップ を紹介します。一見すると遠回りに感じるかもしれませんが、正しい順序で進めることで、最短ルートで成果に近づくことができます。

ステップ１ 行き詰まったら、「アイデア」を疑う

新規事業が思うように伸びないとき、多くのチームは売り方や見た目の改善に力を注ぎます。しかし、何度試しても成果が変わらないとしたら──本当に疑うべきは「アイデア」そのものです。

実際、CBINSIGHTSの調査（2018年）では、新規事業が失敗する理由の第1位は 「No Market Need（市場ニーズなし）」 でした。

つまり、「そもそも欲しいと思われていない」という根本的なズレが、多くの事業を失敗に追い込んでいるのです。

私たちが支援してきた現場でも、売れない状態からプロダクト市場適合（PMF）に到達したチームの多くは、アイデアそのものを見直していました。

たとえば、ある「契約書をAIでレビューするサービス」では、当初は専任法務のいない中小企業をターゲットに想定していました。

しかし実際に強いニーズを持っていたのは、大量の契約業務を抱える大手企業でした。ターゲットを見直した途端、成約率が急上昇。「誰に、どんな喜びを提供するのか」がズレていた典型例です。

一見すると遠回りに思えるかもしれませんが、アイデアを疑い、検証し直すことこそが最短の成功ルートになります。改善を重ねても成果が出ないときほど、立ち返るべきはプロダクトの核となるアイデアそのものなのです。

ステップ2. 顧客と対話して、「ターゲット」を再定義する

アイデアを見直すうえで、最も信頼できるヒントをくれるのは「すでに買ってくれた顧客」です。数が少なくても、その顧客がなぜプロダクトを選んだのかを丁寧に聞くことが、見直しの第一歩になります。

なぜなら、少数であってもプロダクトを手にしている顧客と対話をすれば、プロダクトのリアルな現状を把握できるからです。対話をすることで、想定している課題を解決できているかや、十分に価値を実感してもらっているかが浮き彫りになります。そこにこそ、アイデアを修正し、方向性を定めるためのヒントが詰まっているのです。

たとえば、先ほどの「契約書AIレビューサービス」のケースでは、実際の顧客からの声を集めることで以下のような複数の価値が見つかりました。

• 契約リスク回避
  専任法務がいなくてもリスクを抑えられる安心感。
• 契約締結までの期間短縮
  業務スピードを落とさずに案件を進められる効果。
• コスト削減
  弁護士や外部サービスに依頼する費用を抑えられる。

このように、顧客が実際に感じている価値が複数見えたら、その中で「どれを軸に据えるか」を決めることが重要です。そして、その軸に基づいてターゲットを再定義すれば、プロダクトの方向性が明確になり、成長への道筋が描けるようになります。

つまり、今買ってくれている顧客と真剣に向き合い、「誰に、どんな喜びを提供するのか」を改めて定義し直すことが、見直しの成功を左右するカギなのです。

ステップ3. ターゲットと対話して、「改善点」を洗い出す

すでに顧客となっている人たちから学ぶことも重要ですが、同じくらい大切なのが「まだ買っていないターゲット」に耳を傾けることです。なぜ彼らは購入に至らなかったのか──その理由を直接聞くことで、改善すべきポイントが鮮明になります。

同じターゲット層の中でも、すぐに購買につながる人と、なかなか行動に移らない人がいます。その違いを理解することが、ターゲット像を解像度高く捉えることにつながります。そして、購入しない理由を丁寧に分析すれば、どの改善が本当に必要なのかが明らかになります。

例えば、「契約書AIレビューサービス」の事例では、大企業法務部に「コスト削減」を訴求しましたが期待した反応は得られませんでした。調査を進めると、実は以下のような購買障壁があったのです。

• AI学習へのデータ利用への懸念
  契約内容が外部に学習利用される不安。
• 複数担当者での引き継ぎ機能不足
  チームで利用する際に不便さが残っていた。

これらの障壁を解消した結果、成約率は大きく改善しました。つまり、単に「売れない」と一括りにするのではなく、売れない理由を一つずつ丁寧につぶしていくことが重要なのです。

ハードルを解消するごとにプロダクトは磨かれ、顧客にとって「選ばれる理由」が積み上がっていきます。改善点の洗い出しと解決は、地道ながらも確実に成果へとつながるプロセスです。

ステップ4. 対処療法ではなく、「ロードマップ」を作成する

1-1から1-3で紹介したプロセスを進めると、改善すべきポイントがいくつも見えてきます。ここで注意したいのは、それらを「場当たり的に」解決しようとしないことです。対処療法的に手を動かしても、成果は積み上がらず、むしろリソースを分散させてしまう危険があります。

大切なのは、見直しの結果をもとにした「ロードマップ」を描くことです。再定義したターゲットを徹底的に満足させるために、足りない要素や変えるべき部分を洗い出し、優先順位をつけて実装する。これが、最短ルートでPMFに近づくための正攻法です。

たとえば、「大企業の法務部」をターゲットに据えたケースでは、その層が最も必要としている機能や価値を軸に優先度を設定しました。結果として「契約リスクを確実に回避できる安心感」を提供することを第一に据え、そこに直結する機能を最優先で開発するロードマップを策定。

ターゲットが必要としていない要望への対応を後回しにし、リソースを集中投下したことで、短期間で大きな成長につなげることができました。

全方位に対応しようとするほど時間もコストもかかり、方向性がぼやけてしまいます。だからこそ、ロードマップに基づいて「やらないこと」を決めることが成功のカギです。「見直し」はゴールに至る道筋を整える作業です。リソースを正しく集中させることで、PMF達成までの時間を大幅に短縮できるのです。

2. 新規事業の見直しでうまくいった成功事例

新規事業を進めていると、「理論はわかるけど、本当にうまくいくのかな？」と不安になることはありませんか？
実際に成果を出した事例を見ると、見直しのステップが机上の空論ではなく、現場で通用する方法だと実感できるはずです。

ここでは、停滞から抜け出し、成長軌道に乗った企業の実例を紹介します。どの事例も共通しているのは、「顧客理解にもとづいてアイデアやターゲットを再定義したこと」 です。単なる改善ではなく、根本から見直したからこそ成果につながったのです。

具体的な2つの成功事例を見ていきましょう。あなたの事業にも置き換えられるヒントがきっとあるはずです。

2-1. commmune：価値を感じてもらえるターゲットを厳選し売上と顧客評価を旧回復させた

新規事業が停滞してしまう原因のひとつに、「ターゲットが広すぎる」という問題があります。誰にでも使ってもらいたいと考えるあまり、顧客ごとに課題がバラバラになり、結果的に「みんなにとって50点」のサービスになってしまうのです。こうなるとカスタマーサクセスも非効率になり、組織全体の負荷が高まってしまいます。

実際、企業と顧客のコミュニケーションを支援するカスタマーサクセスプラットフォーム「commmune」も、同じ課題に直面しました。初期は無償提供で10社ほどが導入し、有償化後も3社が継続するなど一定のニーズは確認できていました。

しかし顧客ごとに求めるものが異なり、「誰にどんな価値を提供しているのか」が曖昧なまま、約1年間にわたり成長が停滞してしまったのです。

そこで同社が踏み切ったのは、価値を明確に届けられる顧客層を厳選することでした。加えて、価格も約3倍に引き上げるなど、ターゲット戦略とプライシングを大胆に見直しました。その結果、売上と顧客評価が急回復し、LTVやユニットエコノミクスが改善。さらに成長資金の調達にも成功し、スケールアウトのフェーズへと進むことができたのです。

この事例が示すのは、「誰に・何を・いくらで」提供するのかを明確化し、ターゲットを特化させることこそが事業再成長のカギだということです。幅広い顧客に薄く価値を届けるのではなく、深く刺さる顧客を選び抜く。その決断が停滞を打破し、持続的な成長につながるのです。

出典：「みんなにとって50点」の状況から抜け出すために。2つの決断でPMFを手繰り寄せたコミューン

2-2. カミナシ：現場DXプラットフォームへの大胆な転換

新規事業が売れない状況に直面したとき、多くのチームは机上の仮説を重ねて改善を試みます。しかし、本当に必要なのは、顧客の現場に入り込み、一次情報から課題の核心を掴むことです。

なぜなら、机上の仮説よりも、実際の利用環境や顧客の課題を深く理解することが、新規事業の成功の鍵になるからです。

現場DXプラットフォームを展開する「カミナシ」も、創業初期に同じ壁にぶつかりました。2016年の創業当初は現場作業向けのクラウドサービスを提供していましたが、市場からの反応は乏しく、問い合わせも月5件以下にとどまっていました。プロダクトを磨いても成果が出ない状況が続いたのです。

そこで同社は、徹底的に顧客現場へ入り込みました。3年間で300以上の現場・1,000人以上にヒアリングを重ねた結果、「紙の記録業務」という本質的な課題を発見。この気づきをもとに、サービスをSaaS型の現場DXプラットフォームへと大胆にピボットしました。すると、問い合わせ数や受注額が急増し、急成長の軌道に乗ったのです。

この事例が示すのは、「現場に入り込み、顧客の課題を根本から掴み直すことが、事業成長のブレークスルーになる」 ということです。データや理論だけではなく、顧客の一次情報に基づいてアイデアを再設計することが、成功への最短ルートにつながるのです。

出典：負け続けた3年―、あるスタートアップのピボットから学ぶ3つの教訓

3. 見直しを進めるときに、よく陥ってしまう失敗パターン

新規事業の見直しを進めると、「やるべきことはわかっているのに、なぜか前に進めない…」という壁にぶつかることがあります。実はその原因の多くは、典型的な失敗パターンにはまってしまっているからです。

売り方ばかり変えてしまったり、ターゲットを広げすぎてしまったり──一見もっともらしく思える行動が、実は成長を遠ざけているケースは少なくありません。しかも厄介なのは、これらの失敗が「努力しているのに成果が出ない」という状態を生み、チーム全体を疲弊させてしまうことです。

ここでは、私たちが数多くの事業支援の中で見てきた「よくある落とし穴」を紹介します。当てはまるものがあれば、早めに軌道修正をすることが、事業を再び前に進めるための近道になるでしょう。

3-1. 売り方ばかり変えてしまう

事業が伸び悩んだとき、多くのチームがまず着手するのが「売り方」の改善です。
「LPを変えたら、反応が良くなるんじゃないか？」
「広告コピーをもっと工夫すれば成果が出るはず」
「営業トークを強化すれば契約が増えるのでは？」

こうした発想は自然ですが、実際には根本解決につながらないことがほとんどです。なぜなら、それは目に見えやすく取り組みやすい領域だからこそ、つい原因をそこに求めてしまう心理が働くからです。そして同時に、「アイデアそのものを疑いたくない」という心理的なバイアスも影響しています。

実際の現場でも、広告コピーを何度も書き換えても効果が出ず、LPを調整しても数字が微動するだけ、UI改善に時間を割いても成果につながらない──そんなケースは少なくありません。

だからこそ、売り方に固執してしまったときは立ち止まり、「そもそもアイデアが顧客のニーズに合っているのか」 を問い直す必要があります。1章で紹介したように、まずはアイデアそのものを疑い、検証し直すことが成功の最短ルートです。

3-2. 広く届けたいのに、数字が上がらない

新規事業を担当していると、誰もが一度は「できるだけ多くの人に使ってもらいたい」と思うのではないでしょうか。多くの顧客を取り込みたい気持ちは自然ですが、その結果としてターゲットを広げすぎてしまうと、かえって数字が伸び悩むという落とし穴にはまりやすくなります。

理由はシンプルです。顧客の心を動かすのは「正しい理屈」ではなく「強い感情」です。ターゲットを広げて平均点を上げていっても、誰の心にも深く刺さらないため、行動につながらないのです。結果として、「みんなにとってまあまあ便利」なサービスになり、誰からも選ばれにくくなってしまいます。

たとえばテスラは、最初から万人向けのEVを展開したわけではありません。創業初期は富裕層向けの高級EVスポーツカーに特化し、「尖ったブランド価値」を確立してからターゲットを広げていきました。特定顧客に深く刺さる価値を届け、その成功体験をもとに市場を拡大していったのです。

このことから学べるのは、最初は特定の顧客に200点を取ることに集中する という姿勢です。まずは徹底的に深い価値を届け、その後に対象を広げていく。これが、数字を伸ばし、事業を持続的に成長させるための正しいアプローチなのです。

3-3. 眼の前の改善をこなすので手一杯

「顧客からの要望には応えているのに、前に進んでいる実感がない…」
そんな感覚を抱いたことはありませんか？これは新規事業チームがよく陥る典型的な状態です。

顧客の声に真摯に向き合うこと自体は大切ですが、すべての要望に対応しようとすると、矛盾するリクエストに振り回されたり、優先順位が見えなくなったりします。その結果、機能が複雑化し、プロダクトの方向性がぼやけてしまうのです。さらに、営業からの要望も加わると「とりあえず目の前の課題を処理する」ことに終始し、事業としての大きな前進を感じられなくなります。

実際に、多くのチームが利用者の声を拾い集めては改善に追われ、開発リソースが埋まってしまうケースを経験しています。しかし、その改善が本当にターゲットに刺さるものなのかを見失えば、せっかくの努力も成果につながりません。

だからこそ大事なのは、ターゲットを絞り込み、その顧客を徹底的に満足させることに集中する という姿勢です。1章で紹介した「ターゲットの再定義」や「ロードマップづくり」を踏まえて判断基準を持てば、取捨選択が可能になり、チーム全体が迷走せずに進めるようになります。

3-4. 顧客と対話する機会が少ない

新規事業の現場では、「顧客インタビューが大事なのはわかっているけど、他の業務で忙しくて…」という声をよく耳にします。リリース前や重要なイベントの直前など、必要なタイミングでだけ顧客と接点を持つ──そんなスタイルになっていませんか？

しかし、この姿勢では顧客理解は深まりません。なぜなら、集まる声が必ずしもターゲット顧客のものとは限らず、しかも断片的な情報にとどまるからです。結果として、意思決定の材料が不足し、表面的な改善に終始してしまうのです。

実際に、ユーザーテストや営業経由のフィードバックだけに頼っているチームでは、「顧客の声は集まっているはずなのに、なぜか的を射た改善ができない」という状況に陥るケースが少なくありません。

大切なのは、顧客との対話を「必要なときだけ」ではなく、日常的かつ能動的に続けることです。数を重ねることで初めて見えてくる共通点やパターンがあり、それが本質的な顧客理解につながります。つまり、対話の「量」が「質」へと転化していくのです。

顧客理解を深める習慣をチームに組み込み、日常的にターゲットと触れ合う仕組みを持つことが、迷走を防ぎ、事業を前に進めるための大きな武器になります。

4. まとめ

新規事業は挑戦の連続であり、成果が出ないときこそ「どこを見直すべきか」が問われます。売り方や機能改善に目を向けたくなるのは自然なことですが、成果につながらない場合、その原因はもっと根本的な部分にあることが多いのです。

本記事で紹介した4つのステップ──

1. アイデアを疑う
2. 顧客と対話してターゲットを再定義する
3. ターゲットと対話して改善点を洗い出す
4. ロードマップを作成し、リソースを集中する

これらは一見遠回りに思えるかもしれません。しかし、やみくもな改善を繰り返すよりも、はるかに早く成功にたどり着くための最短ルートです。

また、成功事例や失敗パターンを見てもわかるように、共通しているのは 「顧客理解を深め、原点に立ち返ること」 です。顧客と向き合い、その声を基盤に見直しを進めれば、事業は確実に進化します。

あなたの新規事業が行き詰まっているなら、ぜひ今日からこの4ステップを試してみてください。小さな一歩が、大きな成長への突破口になるはずです。